Un nuevo modelo de compromiso con los grupos de interés

Cuidar y potenciar las relaciones que como empresa mantenemos con nuestros grupos de interés es clave para la mejora de nuestro desempeño. Quien tiene un cliente, empleado, accionista o proveedor comprometido, tiene un tesoro, y en el ecosistema empresarial, donde intervienen múltiples actores, es necesario pensar esa red de relaciones desde su fundamento.

​Para lograr conocer y escuchar esa red de relaciones es necesario hacerse tres preguntas: ​¿​​Quién​?​ ​¿​​Por qué​?​ ​¿​Cómo​?​

El quién hace referencia a las personas. Hablar de stakeholder engagement es pensar en términos de relaciones, de interacciones necesarias para el desarrollo de la propia actividad y entorno de cada negocio. Con ese enfoque, la pregunta de quiénes son nuestros grupos de interés adquiere mayor profundidad.

El mapa actual de grupos ya no es una foto fija, sino un conjunto vivo de personas con conciencia social, intereses particulares y comunes, y conectadas entre sí. Los grupos de interés, además de ser clientes, empleados, proveedores, etc., tienen actitudes, valores y compromisos. Identificar a cada uno de ellos es importante para el éxito de la empresa, así como lo es el hacerles propuestas de valor, generar confianza y credibilidad y esforzarse por lograr su respaldo y la «licencia social» para operar.

El porqué enlaza con los propósitos. Es esencial definir nuestros objetivos, preguntarse para qué queremos dialogar con esas personas y ​qué sabemos de los grupos de interés con los queremos promover el diálogo. Este es un momento de grandes oportunidades, ya que las empresas son las organizaciones en las que más se confía para mantener el ritmo del cambio y de transformación necesarios actualmente, según el Barómetro de la Confianza de Edelman 2016. Coincide con el reciente estudio The 2016 Sustainability Leaders, de GlobeScan, SustainAbility y Sustainable Brands, que indica que el sector privado se enfrenta a expectativas crecientes para desempeñar un rol mayor, mientras que el papel percibido de los gobiernos en el avance del desarrollo sostenible ha disminuido.

El cómo se centra en el modo de abordar el proceso. Se trata de indagar en la información disponible y hacernos preguntas: ¿Qué sabemos de esas personas y colectivos que conforman nuestros grupos de interés? ¿Con qué canales y espacios de diálogo contamos? ¿Qué sería necesario para mejorar las relaciones y evolucionar a un formato más interactivo? De este análisis debería salir un sistema de gestión propio para establecer procesos de escucha activa y diálogo real, así como objetivos con cada uno de los grupos y mecanismos de seguimiento y evaluación, como KPIs que nos permitan medir el funcionamiento y dinámica del engagement e identificar las cuestiones que impiden que este sea efectivo.

En este proceso es fundamental una permanente actitud de respeto. Lo resume bien un artículo de la revista especializada Communication Director cuando dice que las empresas pueden no estar siempre de acuerdo con sus grupos de interés, pero mientras el engagement sea respetuoso, el beneficio mutuo está garantizado. Además, es importante superar el enfoque win-win para profundizar en las motivaciones de los grupos de interés y colocar por delante algunas de las necesidades de éstos, así como explorar los nuevos formatos para impulsar el diálogo.

Caso Airbnb: stakeholder engagement en la base del negocio

La web de alquileres vacacionales Airbnb dirigió sus esfuerzos a la creación de comunidad y a germinar un sentimiento de pertenencia. El objetivo pasaba por crear una cultura fuerte para sus grupos de interés, con la que hacer frente a un entorno difícil (sector hotelero tradicional, situación legal, economía colaborativa…). La compañía centró su estrategia en tres grupos clave: anfitriones, viajeros y empleados. Una de sus apuestas han sido los eventos #AirbnbOpen: tres días de encuentro para los anfitriones, en los que se crea comunidad y alianza. Además, la empresa recoge relatos en primera persona de anfitriones, huéspedes y viajeros que alimentan la narrativa de comunidad y que pueden leerse en la web de Historias de la Comunidad Airbnb. La estrategia para clientes, Belong Anywhere, también gira en torno a la pertenencia, a hacer «tuya» la marca, por ejemplo customizando el símbolo Airbnb, bautizado como «beló» por belonging, que en inglés significa pertenencia.

En definitiva, los valores sobre los que construir los compromisos siguen vigentes, pero los formatos y modelos son nuevos, y es necesario trabajar desde esta nueva perspectiva para que el engagement sea auténtico. «Para lograr lo que nunca se ha tenido, debemos hacer lo que nunca se ha hecho» (Thomas Jefferson).