El nuevo rol del CEO en la era de la sostenibilidad

La importancia de que las organizaciones lleven a cabo su actividad de forma responsable con el medioambiente, sus empleados y la comunidad en la que operan es indiscutible. Sin embargo, en los últimos años, este compromiso corporativo parece ampliarse hacia otros temas más allá de la actividad empresarial y su impacto en el entorno.

Las compañías, y sus directivos, se posicionan cada vez más sobre temas que preocupan a la sociedad, como el cambio climático, la desigualdad de género o el racismo; cuestiones que, tradicionalmente, han sido competencia exclusiva de los políticos, ONG o grupos activistas. Así, como destacamos recientemente en el informe Approaching the Future 2018, la ola de la sostenibilidad ha llegado a las posiciones más altas de las empresas, que detectan que el propósito corporativo de las compañías debe acompañarse y ser coherente con el discurso de sus principales líderes.

De hecho, el estudio 21st CEO Survey: The Anxious Optimist in the Corner Office, elaborado por PwC, señala que, a escala global, los directores muestran mayor preocupación por amenazas sociales más amplias —como por ejemplo, el terrorismo, el cambio climático o la incertidumbre geopolítica— que por riesgos que afectan directamente a su negocio, como los nuevos agentes del mercado o el cambio en el comportamiento de los consumidores. Las empresas están adquiriendo cada vez un mayor protagonismo en el desarrollo sostenible y en este proceso, los CEOs de las organizaciones se erigen para el 90% de los expertos como los actores de mayor influencia. En este sentido, cobra especial relevancia la llegada de los ‘CEO Millennials’: un 59% de los mismos reconoce que se siente más responsable que influyente a la hora de proteger el entorno.

Apertura, confianza, honestidad: nuevas variables de peso para calificar a los líderes

Las variables relacionadas con la sostenibilidad y la responsabilidad corporativa (apertura, confianza, honestidad…) no han hecho más que aumentar su peso en los rankings que califican a los líderes. Así, por ejemplo, el Global CEO RepTrak 2018, elaborado por Reputation Institute y publicado este mes de mayo, considera cuatro grandes dimensiones en la reputación del CEO: liderazgo, influencia, responsabilidad y gestión. De ellas, la que supone mayor peso en la reputación del líder es la de la responsabilidad (un 31,2% sobre el total). Ser responsable, comportarse de forma ética y preocuparse por cuestiones sociales y medioambientales representa más de un tercio de la reputación.

Uno de los insights más destacados que ofrece el ranking es la gran evolución que ha sufrido el rol del CEO. En palabras de Vicky Valet, directora asociada de empleo y desarrollo profesional en Forbes, “ya no es suficiente con dar grandes resultados financieros o desarrollar productos innovadores, los CEOs de hoy deben de ser activistas”. Así, los CEOs que, en coherencia con el propósito y los valores de su compañía y sus decisiones, toman una posición pública y se manifiestan a favor o en contra de cuestiones sociales y medioambientales de interés para la sociedad en general, puntúan y se valoran mucho más que aquellos que no lo hacen. Se demuestra así que el buen liderazgo está directamente relacionado con la contribución a la sociedad y el comportamiento ético y transparente.

Explicar el propósito empresarial

La única fórmula para luchar contra la brutal caída de la confianza empresarial de nuestros días reside en una buena explicación del propósito. El concepto de propósito, vinculado de forma directa al sentido y legado de las organizaciones, se vuelve una herramienta estratégica que puede ayudar a las empresas a desarrollar sus capacidades y resiliencia necesarias para un mundo en constante transformación. Este fin de ser o propósito adquirirá mayor credibilidad en la medida en que se haya convertido en una parte integral de la estrategia y cultura de la compañía.

El propósito implica, por tanto, tomar una posición respecto a asuntos relevantes y participar de forma directa en ello. Puede parecer sencillo para una empresa adoptar la retórica de un propósito, pero el CEO tiene que demostrar efectivamente un compromiso con ese propósito, aún a riesgo de afectar a los indicadores financieros.

La narrativa empresarial: prestando atención al relato

En esta nueva era de la sostenibilidad, los CEOs deben, además, gestionar el relato corporativo, basándose en las expectativas e intereses de los diferentes grupos de interés. Para ello, precisan conocer en detalle quiénes son los grupos de interés, cuáles son sus objetivos, y de qué manera la compañía que ellos representan puede contribuir a las metas de estos usuarios.

El uso del big data en la construcción de esta narrativa resulta clave para recoger la información sobre las personas, pero también para identificar las nuevas tendencias o formas de comportamiento y ajustar los mensajes a las expectativas de cada individuo. Como se destaca en Approaching the Future 2018, debido a la complejidad que supone aunar y gestionar la información que proporcionan los indicadores relacionados con la relación con grupos de interés, la reputación o la sostenibilidad, la digitalización es clave en el proceso de interconexión entre los mismos. Se trata de que los usuarios dejen de ser los destinatarios de la narrativa para convertirse en co-creadores de esa misma narrativa.

Los estudios y la práctica de las empresas que marcan tendencia demuestran que la era de la sostenibilidad requiere líderes que representen no solo a la organización sino también a las personas que la conforman, a su comportamiento y a sus valores; a través de sus acciones y su relato.

Este artículo apareció inicialmente en LinkedIn Pulse. Está disponible aquí.

Consulta todos estos datos y más información relevante sobre sostenibilidad, reputación, ética y gobierno corporativo en el informe Approaching the Future 2018, elaborado en colaboración con Corporate Excellence.