Reputación y responsabilidad corporativa: terreno compartido

Entender a la responsabilidad corporativa únicamente como un compromiso que demanda la sociedad a las empresas es subestimar el potencial que tiene en la mejora continua y la generación de reputación de las organizaciones, y, consecuentemente, en sus resultados de negocio.

Para aproximarnos a la relación de influencia que existe entre responsabilidad corporativa y reputación es necesario entender que, según nuestra visión y experiencia, la responsabilidad es el comportamiento organizacional y la reputación es el reconocimiento externo e interno de ese comportamiento, cómo se nos reconoce lo que hacemos y lo que somos. En ese sentido, la reputación puede variar en función de un grupo de interés u otro; mientras que, la responsabilidad corporativa le pertenece a la propia empresa y es parte de su realidad tangible.

Los resultados de los últimos estudios globales sobre reputación desarrollados por el Reputation Institute bajo su modelo RepTrak pone de manifiesto que, si bien entre el público general la reputación de una organización sigue dependiendo en gran medida (32%) de la calidad de sus productos o servicios y de su orientación a la innovación; el peso mayor (41%) se encuentra en las dimensiones de Integridad, Ciudadanía y Entorno de Trabajo, intrínsecamente vinculadas con el comportamiento y desempeño corporativo.

Los mismos estudios demuestran también que las compañías que poseen una buena reputación tienen un mayor apoyo por parte de sus grupos de interés: sus clientes compran y recomiendan sus productos, o sus empleados y proveedores demuestran más compromiso, por citar dos ejemplos que se traducen en mejoras en el desempeño financiero de las organizaciones.

Bajo estas dos premisas el silogismo es claro: responsabilidad corporativa implica mejor reputación, mejor reputación potencia el desempeño financiero, por tanto, ser responsable genera un impacto económico en los resultados de negocio.

Hay dos elementos fundamentales que debemos tener en cuenta para hacer que el silogismo funcione.

Por un lado, lo que la empresa hace no siempre coincide con lo que los públicos perciben. Esa brecha es la que se debe eliminar para conseguir que la responsabilidad corporativa pueda capitalizarse como un activo en la construcción de reputación. Es importante desarrollar y mantener una sólida estrategia en este ámbito, y llegar a los grupos de interés de la manera más clara y directa posible: las acciones hablan, pero no siempre lo hacen suficientemente alto. La escucha y el diálogo activo así como la comunicación honesta y transparente forman parte de las premisas a desarrollar.

Por otro lado, al ser la reputación corporativa una construcción mental esta puede variar de un grupo de interés a otro, por ello se debe asegurar que la estrategia y enfoque de responsabilidad corporativa sea producto de un ejercicio de escucha de las expectativas y demandas de los grupos de interés y de la búsqueda de puntos de confluencia con el negocio.

Las organizaciones que son conscientes de este vínculo buscan crecer en la forma de atender a cada uno de los grupos de interés, para desarrollar programas y herramientas adecuadas así como para convertirla en un compromiso compartido.