La comunicación y el comportamiento

“Todo está vuelto hacia fuera, descubierto, despojado, desvestido, expuesto”
Byung-Chul Han, La Sociedad de la Transparencia

La comunicación empresarial ha de mantener el equilibrio entre «lo que somos”, la realidad, y lo “que queremos ser”, nuestra visión. Pero muchas veces las organizaciones se balancean peligrosamente entre lo que desean ser frente a lo que realmente son. Esto produce una incoherencia que los propios grupos de interés perciben, con la consiguiente pérdida de valor reputacional.

Un libro muy interesante que acabamos de leer How? de Dov Seidman, sostiene que estamos en la Era del Comportamiento. Ya no importa tanto lo que haces, eso ya no es un factor que te separa de los demás; ahora se trata de cómo haces lo que haces. La ventaja sostenible y el éxito duradero de las organizaciones y las personas dependen de la esfera del cómo, la nueva frontera de la conducta.

Esta palabra siempre ha sido considerada un adverbio, es decir, una partícula que acompaña a lo que verdaderamente nos importa, los verbos y las frases. Pero ¿y si lo consideráramos un sustantivo? El cómo es lo que marca la diferencia. «Visto así, cómo hacemos las cosas deja de ser simplemente una pregunta para convertirse en una ética del empeño humano y una lente a través de la que observar el mundo» asegura el autor.

Desde este enfoque, las claves para la nueva comunicación de las organizaciones se fundamentan en:

• Integrar las palancas de identidad que generan reputación sobre la realidad.
• Materializar la teoría de los stakeholders y la comunicación con los públicos. Como sostiene el proyecto Compartir Creencias, creado por el think tank Corporate Excellence, que los grupos de interés se transformen en ‘embajadores’ de los productos, servicios y de la propia organización.
• Crear una cultura de saber escuchar y de compromiso

En el último Foro de Arthur Page Society -asociación que aglutina a los principales responsables de Comunicación y Relaciones Públicas del mundo- celebrado en diciembre de 2014, se remarcaba que el perfil de los Directores de Comunicación ha cambiado completamente requiriendo nuevas habilidades y un nuevo liderazgo. El Dircom tiene que ser cada vez más persuasivo y colaborativo, es un cambio vital para mantener una narrativa consistente.

Más que los canales y las tecnologías, lo que importa es cómo te ven tus stakeholders, qué piensan sobre tu comportamiento como empresa. No lo que dices sino cómo lo haces ¿Estamos listos para canalizar este cambio? Ya no se trata de la comunicación, sino de un cambio social en un sentido más amplio.

La comunicación tiene que responder a las expectativas creando, en definitiva, confianza. Y para ello la cultura de la veracidad debe ser la inspiración.