Directiva contra el ‘greenwashing’. Protección del consumidor para la transición ecológica

Cada vez somos más conscientes del impacto ecológico y social de nuestras pautas de consumo. La sensibilización ciudadana sobre la emergencia climática conlleva una mayor predisposición hacia un consumo más responsable. Sin embargo, en paralelo a este avance social, han proliferado mensajes con los que algunas empresas y productos se posicionan como sostenibles y respetuosos con el medioambiente a través de alegaciones, en ocasiones, vagas, engañosas o no fundamentadas.

Para luchar contra estas prácticas, conocidas como greenwashing o blanqueamiento ecológico, nace la Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, del 28 de febrero de 2024, por la que se modifican las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE en lo referente al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, a través de una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información.

Y es que, como su propio nombre indica, estas malas prácticas, sean o no de forma deliberada, [1]perjudican:

• a las personas que toman decisiones de compra en base a información engañosa;
• a las empresas que no incurren en estas malas prácticas, que sufren competencia desleal;
• y al planeta y al conjunto de la sociedad, ya que la falta de credibilidad de estas alegaciones generan desconfianza y desmotivan a las personas sensibilizadas o de empresas genuinamente comprometidas. 

¿Qué implica la directiva europea contra el Greenwashing?

Esta directiva introduce nuevas normas para combatir el blanqueo ecológico o la ecoimpostura, para que los consumidores puedan tomar decisiones fundadas en características medioambientales o sociales, aspectos de circularidad de un producto, su durabilidad, reparabilidad o reciclabilidad. Algunas de las novedades que conllevará la entrada en vigor de la norma, en referencia a la comunicación empresarial son:

• Las afirmaciones medioambientales, en particular las referentes a una transición hacia la neutralidad en emisiones de carbono de un producto o servicio, deberán estar respaldadas por compromisos y metas claros, objetivos disponibles públicamente y verificables, asumidos por el comerciante y recogidos en un plan de ejecución detallado y realista que muestre cómo se van a lograr dichos compromisos y metas y que destine recursos a tal fin. Una verificación que tiene como objetivo evitar que ciertas afirmaciones de neutralidad de emisiones netas proyecten una falsa contribución a una economía hipocarbónica.
• En esta misma línea, para evitar dar la errónea impresión de que el consumo de un producto o servicio no tiene un impacto ambiental negativo, cuando en realidad se están compensando sus emisiones, se prohíbe realizar afirmaciones referentes a impacto neutro, reducido o positivo en el medio ambiente. Sin embargo, estas afirmaciones sí estarán permitidas cuando se basen en el impacto real del ciclo de vida del producto en cuestión.
• En lo referente a la circularidad, durabilidad, reparabilidad o reciclabilidad de los productos, con el fin de que los consumidores puedan valorar la fiabilidad de sus características medioambientales o sociales, la directiva exige que en caso de plantear comparaciones, sean objetivas, relacionando productos que cumplan la misma función, utilizando un método e hipótesis comunes y la comparación de características fundamentales y verificables de los productos que se estén comparando.
• Se prohíbe la exhibición de distintivos de sostenibilidad que no se basen en un sistema de certificación o que no hayan sido establecidos por las autoridades públicas. Además, antes de exhibirlo, se debe garantizar que cumple unas condiciones mínimas de transparencia y credibilidad, incluida la existencia de una supervisión objetiva del cumplimiento de los requisitos del sistema.
• Se prohíben las afirmaciones medioambientales genéricas sin un comportamiento medioambiental excelente reconocido. No se podrá utilizar expresiones como “respetuoso con el clima, “verde” o “amigo del medioambiente”, si no se pueden demostrar.

• Se considerarán prácticas comerciales engañosas las afirmaciones medioambientales sobre la totalidad de un producto o sobre toda la empresa, cuando solo se refieran a un determinado aspecto del producto o a una actividad específica y no representativa de la compañía.
• La directiva, que vela por la toma de decisiones fundada, promueve también la transparencia sobre las características sociales de los productos a lo largo de su cadena de valor. Esto engloba tanto a la calidad y la equidad de las condiciones de trabajo del personal implicado como a salarios adecuados, protección social, seguridad en el entorno de trabajo y diálogo social como el respeto de los derechos humano, la igualdad de trato y de oportunidades para todos, inclusión y la diversidad o compromisos éticos.

¿Cuándo entrará en vigor la Directiva europea contra el Greenwashing?

Los Estados miembros de la Unión Europea deberán adoptar y publicar las disposiciones necesarias para su cumplimiento antes del 27 de marzo de 2026, para su aplicación a partir del 27 de septiembre de ese mismo año. Sin embargo, son muchas las entidades que se adelantarán a la imposición y, tomando como base la norma ya publicada, están revisando sus narrativas en un ejercicio de buena práctica empresarial.

[1] Guía de comunicación sostenible del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030