El CEO como activista corporativo: ¿nueva forma de transmitir los valores de la organización?

Tomar una posición pública frente a un tema controvertido puede acarrear muestras de apoyo o rechazo. Quizás por ello, tradicionalmente, las empresas han preferido quedarse al margen de asuntos fuera del ámbito de su negocio. Sin embargo, desde hace pocos años, hemos visto a los CEO de grandes corporaciones pronunciándose sobre temas como el matrimonio homosexual, el cambio climático o la equidad de género, motivando el debate de estos temas en la sociedad y presionando para impulsar cambios legislativos.

Un estudio de campo desarrollado por Aaron K. Chatterji, de la Universidad de Duke y Michael W. Toffel, de la escuela de negocios de Harvard analiza este nuevo comportamiento directivo para entender la influencia y repercusión que el CEO como Activista Social Corporativo puede tener en la opinión pública y en la decisión de compra de los consumidores.

La investigación analizó la reacción y percepción de los públicos después de que Tim Cook, CEO de Apple declarara en su cuenta de Twitter su rechazo a la aprobación de la Ley de Libertad Religiosa en Indiana, la cual, de acuerdo a varios expertos, permitía la discriminación hacia parejas del mismo sexo.

La posición de Cook recibió el apoyo de Marc Benioff, Presidente Ejecutivo de Salesforce y Bill Oesterle, CEO de Angie’s List.  La presión de estos líderes, quienes expresaron su intención de cancelar inversiones y proyectos empresariales en el estado como muestra de rechazo a la ley, posibilitó que se revisara la ley y excluyera los artículos más críticos.

Entre los hallazgos más importantes, se estableció que las declaraciones de Cook influyeron en la opinión pública tanto como si éstas las hubiera emitido un prominente político. Y su activismo incrementó la intención de compra de los productos Apple entre los consumidores, especialmente, en aquellos defensores del matrimonio entre personas del mismo sexo.

El efecto contrario generaron las declaraciones del CEO de la cadena de comida rápida estadounidense Chick-fil-A, que se pronunció en contra del matrimonio entre parejas del mismo sexo, desatando una corriente de protestas y boicots a sus restaurantes. Incluso llegó a cuestionarse si no corría riesgo el plan de expansión de la cadena hacia los estados del norte del país, considerados mucho más liberales.

Esta nueva actitud de los líderes empresariales plantea todavía muchas incógnitas y resulta complejo determinar la influencia específica que puede tener sobre la gestión y resultados de negocio y los comportamientos de la organización. Sin embargo, ya existen informes que esclarecen ciertas cuestiones, como el elaborado por la consultora Weber Shandwick. Una de las principales conclusiones es que nada más y nada menos que el 40% de los adultos americanos creen que los CEOs tienen que expresarse abiertamente sobre temas controvertidos como los mencionados. Sin embargo, este mismo estudio subraya que los directores ejecutivos deben de ser cautos a la hora de escoger su “causa”, ya que las personas tienen opiniones menos favorables de aquellos líderes que se pronuncian sobre temas que no están directamente relacionados con su negocio.

De cualquier manera, como señalan Chatterji y Toffel, los beneficios y costes del activismo social corporativo variarán dependiendo del tema de discusión, la naturaleza de la participación del líder de la compañía y la elasticidad de la demanda de los productos de la empresa.

Probablemente estamos a las puertas de lo que podría evolucionar para convertirse en una nueva demanda del entorno hacia los directivos y líderes corporativos. En la medida que las empresas buscan personalizar sus relaciones con los consumidores, esta nueva perspectiva de asumir su responsabilidad y compromiso con la sociedad aportaría un nuevo campo para lograr esa ansiada cercanía.