Nuevo contexto, nuevos desafíos reputacionales

Las organizaciones afrontan cambios disruptivos en entornos dinámicos, globales y altamente competitivos (Corporate Excellence y UNAV, 2023), que originan desafíos reputacionales especialmente relevantes. Son muchos los expertos que definen el contexto actual en el que operan las empresas desde dos puntos de vista.

En primer lugar, como una situación de policrisis, que hace referencia a múltiples crisis, de diferente índole y con multitud de dimensiones (WEF, 2023), todas ellas conectadas y que afectan, directa o indirectamente, a las organizaciones. El cambio climático, los conflictos bélicos, las tensiones geopolíticas, la polarización extrema o la incertidumbre económica son algunos de los diversos factores que por sí solos generan inestabilidad, pero que unidos, configuran un marco de actuación complejo. Unido a esto, existe un clima denominado de permacrisis, entendida como una volatilidad prolongada en el tiempo y de forma indefinida, casi permanente (Oxford, 2023).

Todo ello define un extenso catálogo de riesgos reputacionales cada vez más amplio que, además de afectar a ámbitos como las cadenas de suministro o las operaciones, influye considerablemente en la reputación y la confianza. Hoy son desafíos reputacionales la presencia en un mercado que se vea perjudicado por un conflicto bélico o la falta de posicionamiento en temas controvertidos, en relación con los derechos humanos. Cada vez más elementos intervienen de forma determinante en el proceso de construcción de la reputación, muchos de ellos derivados del contexto externo, y con un impacto notable en la confianza de los grupos de interés.

Nunca antes la reputación había sido tan importante y tan frágil al mismo tiempo (USC Annenberg Center for Public Relations, 2023). Los numerosos riesgos ponen en valor su fortaleza como intangible clave para las organizaciones, siendo hoy determinante para el éxito de las empresas. La gestión estratégica de la reputación tiene la capacidad de reducir la incertidumbre que transmite el contexto global y generar un clima de confianza que favorece la toma de decisiones.

Se entiende, por todo ello, que la reputación corporativa sea la primera tendencia por nivel de importancia de Approaching the Future 2024, que como cada año realiza CANVAS Estrategias Sostenibles junto con Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. Construir la buena reputación y generar confianza resulta imprescindible para operar en un entorno complejo. Seis de cada diez profesionales (61,3%) consideran que es uno de los activos intangibles más importantes para sus organizaciones. Más de la mitad de las organizaciones (54,2%) están trabajando activamente en este campo.

Si bien ya había irrumpido con fuerza en la anterior edición de Approaching the Future como tendencia clave, los profesionales de España y Latinoamérica consultados otorgan aún más relevancia a la reputación en esta edición, lo que demuestra ser un elemento fundamental en el contexto actual. De todos los asuntos analizados en este estudio, es el que más ha crecido respecto a la pasada edición. Asimismo, más del 70% asegura que la reputación ha crecido en importancia en las organizaciones en los últimos tres años.

Los resultados del estudio muestran las tres prioridades de los profesionales que trabajan en el campo de la reputación: la estrategia, la identificación de riesgos y la medición de la reputación. Estos tres asuntos, que son los principales ámbitos de acción y los retos más importantes en reputación para las empresas, resultan fundamentales para generar y medir la confianza, así como para entender el contexto actual.

Hay un cuarto tema que resulta especialmente significativo. Romper silos y establecer modelos transversales para el gobierno y la gestión de la reputación es el cuarto reto para el 28,1% de los profesionales y, sin embargo, solo un 19,8% afirma estar dedicándole recursos. Asimismo, es el reto más importante en reputación para las empresas con más de 5.000 empleados. El éxito de las estrategias reputacionales depende del trabajo transversal entre las áreas, pues la reputación está llamada a ser un objetivo compartido para todos los departamentos de la empresa.

Los resultados de Approaching the Future 2024 en el ámbito de la reputación dejan cuatro aprendizajes:

1. El impacto del contexto en la reputación. En esta edición se han identificado tres vectores de impacto que influyen en el desarrollo de las tendencias clave analizadas en el estudio: la tensión geopolítica, la multipolaridad de los riesgos y las implicaciones de la IA generativa. Todas ellas influyen de modo especial en la confianza de la sociedad en las organizaciones, ya sea de forma directa o indirecta. Existe un clima de desconfianza que las empresas deben conocer y entender.
2. Es un momento delicado para la reputación. Precisamente los riesgos comentados y el incierto contexto dificultan la generación de confianza y la construcción de la reputación corporativa. Incluso asuntos cuya gestión o mitigación no están al alcance de las organizaciones pueden resultar determinantes para su reputación.
3. Es un momento valioso para la reputación. De igual forma que el marco actual aporta numerosos riesgos reputacionales, este entorno pone especialmente de manifiesto la importancia de la gestión estratégica de la reputación. Generar confianza en el contexto actual es aún más valioso para las empresas.
4. La reputación, en la cúspide de todos los intangibles. En Approaching the Future 2024 se han analizado nueve tendencias, desde sostenibilidad a IA, pasando por propósito o liderazgo responsable. Todas ellas guardan relación directa con la creación de confianza. El desempeño o fracaso en cada uno de estos intangibles tiene implicaciones para la reputación corporativa, que es la primera tendencia en esta edición.

Consulta los resultados de las tendencias clave en gestión de intangibles en el informe ejecutivo de Approaching the Future 2024 o visita approachingthefuture.com para más información.