CONSTANZA NIETO
20 mayo 2020
7 min. lectura
Artículos
Presentamos la quinta edición de Approaching the Future 2020, informe que identifica las principales tendencias para el presente y futuro de la gestión de la reputación, sostenibilidad, ética y otros intangibles clave.
En los últimos años estamos viviendo un cambio de paradigma en la que la única certeza es el cambio constante y la incertidumbre. Desde la emergencia climática hasta la actual crisis sanitaria generada por la COVID-19 son indicios de que el presente y futuro son inciertos.
En este sentido, el coronavirus ha acelerado en los últimos meses el rol de las empresas como actores clave para dar respuesta a grandes retos globales y consolida muchas de las tendencias en reputación, sostenibilidad y ética identificadas en los últimos años.
Ante este contexto, la quinta edición de Approaching the Future 2020: Tendencias en reputación y gestión de intangibles, informe elaborado por CANVAS Estrategias Sostenibles junto a Corporate Excellence – Centre of Reputation Leadership, es más necesaria que nunca, en su propósito de servir como guía para afrontar una nueva realidad económica, social y empresarial.
El estudio se elabora a partir de una metodología cuantitativa y cualitativa que permite identificar las principales tendencias en intangibles a través del RADAR CANVAS y el observatorio de inteligencia y conocimiento de Corporate Excellence. Estas tendencias se contrastan para ofrecer una doble visión: desde el punto de vista de las empresas y organizaciones, con una encuesta a 300 directivos y expertos, y la percepción de la sociedad, a partir del análisis de las conversaciones en el ecosistema digital, elaborado junto a la Cátedra de Métricas y Gestión de Intangibles de la Universidad de Málaga (UMA) y los estudios de prospectiva social de Punto de Fuga.
Además, como novedad, en esta quinta edición analizamos la evolución de las principales tendencias que se han identificado en los últimos cinco años y que marcan los vectores clave a tener en cuenta para la gestión de la reputación, la marca, la sostenibilidad, la ética y la transparencia de las organizaciones. La persistencia y evolución de estas tendencias es una clara muestra de su relevancia tanto en el presente como el futuro de la gestión de intangibles.
La incertidumbre y la desconfianza social han sido dos constantes que han marcado el contexto global en los últimos años. La inestabilidad y falta de cohesión social definen una nueva realidad en la que la resiliencia y la adaptación son dos materias obligatorias para las empresas.
La desconfianza por parte de la sociedad ha llevado a un continuo cuestionamiento del marco social, político y económico que pone en el punto de mira la necesidad de redefinir el sistema capitalista tal y como lo conocemos.
Ante esta situación, las empresas como agente económico y social son llamadas a posicionarse como parte de la solución. Aún queda un largo camino por recorrer en este sentido ya que observamos que únicamente el 27% de los expertos encuestados está trabajando la gestión e integración de las expectativas sociales, y de estos solo un 17% incorporan esas necesidades y expectativas sociales en el desarrollo de los planes estratégicos de sus organizaciones.
Uno de los retos globales que más contribuyen a generar un contexto incierto es la emergencia climática. Así lo perciben también tanto los expertos y profesionales, que otorgan a esta tendencia una relevancia de 8,6 sobre 10; como la sociedad, con un 10 sobre 10 de presencia en las conversaciones online sobre esta tendencia y el alto nivel de emoción manifestado con respecto a este tema.
A pesar de la relevancia de esta cuestión para los expertos y la sociedad, solo un 25% de las organizaciones consultadas están avanzando en la lucha contra el cambio climático y un 41% de los expertos afirman que sus compañías están impulsando la Agenda 2030 para el desarrollo sostenible.
Entre los expertos que están desarrollando cuestiones relacionadas con la emergencia climática, un 93% asegura que el cambio climático es y será un factor transformador para la actividad de las organizaciones. Esta percepción, sumada a la gran urgencia que requiere frenar la emergencia climática, provocará que siga adquiriendo un mayor protagonismo en la gestión empresarial durante los próximos años.
En este contexto cambiante también evolucionan las necesidades y expectativas de la sociedad, que busca nuevos estilos de vida que aporten significado y propósito a su día a día. De esta forma, observamos un cambio social hacia una ciudadanía más activista que no solo busca y apoya a las empresas responsables y sostenibles, sino que identifica y rechaza públicamente comportamientos corporativos que no están alineados con sus expectativas, valores y creencias personales.
Como consecuencia, los expertos encuestados en Approaching the Future 2020 afirman que una mayor exigencia social en cuestiones de diversidad de género ha sido la mayor motivación que ha llevado a sus organizaciones a avanzar en igualdad e integración, una tendencia en la que están poniendo el foco un 36% de las compañías encuestadas
Este activismo ciudadano se refleja también en el ámbito de la inversión. En los últimos años la inversión sostenible y responsable ha continuado creciendo, definiendo sus criterios y demostrando su rentabilidad. Un 26% de las organizaciones encuestadas afirma encontrarse ya desarrollando cuestiones de inversión responsable. De estas, más de la mitad asegura que la exigencia o el interés de los inversores en materia ASG ha crecido; y un tercio de las mismas cree, además, que la organización para la que trabaja percibe este interés como una clara oportunidad.
El interés social por alternativas más responsables y sostenibles se traslada también al entorno de trabajo. Desde 2017, Approaching the Future ha hecho hincapié en el papel fundamental del propósito y los valores corporativos a la hora de ser una empresa inspiradora en la que las personas quieran trabajar. Esto se ha vuelto más tangible que nunca en el último año con el desarrollo de nuevas tecnologías relacionadas con la inteligencia artificial y la implementación de métodos de trabajo más colaborativos que están cambiando y cambiarán por completo la forma en la que trabajamos.
Para el 33% de los expertos encuestados que están avanzando en la adaptación de sus compañías al futuro del trabajo, el principal reto al que se enfrentaban antes de la COVID-19 eran las nuevas formas de trabajo como el teletrabajo o metodologías innovadoras, seguido de la automatización y la robotización del empleo.
Con el obligado confinamiento generado por el coronavirus, las empresas se han tenido que enfrentar de forma precipitada al reto del teletrabajo y a la conexión de sus empleados desde sus hogares. Esta ha sido para muchas organizaciones y sus equipos la primera experiencia de trabajo a distancia, que está permitiendo ejercitar formas más flexibles de organización y productividad.
¿Y cómo ha respondido la ciudadanía al teletrabajo? El análisis de los ecosistemas digitales realizado entre el 11 de marzo y el 6 de mayo revela que las nuevas formas de trabajo son uno de los temas que protagonizaron la conversación social en el periodo estudiado. Además, se detecta un sentimiento positivo en el tono de los comentarios hacia el teletrabajo durante todo el periodo. No obstante, con el paso de los días, se observa un descenso de este sentimiento positivo hacia el teletrabajo generado especialmente por las largas jornadas laborales que ocasiona en algunos casos, el trabajo en remoto.
Esta experiencia nos está enseñando que el teletrabajo no debe quedar supeditado a un recurso para situaciones excepcionales sino que su consolidación permite a las empresas estar listas para responder a futuras disrupciones, genera un valor añadido de flexibilidad y conciliación para los trabajadores y, además, permite reducir el impacto de la actividad sobre el planeta ante las limitaciones en los desplazamientos al entorno laboral.
En la primera edición de Approaching the Future, publicada en 2016, hablábamos de la importancia de buscar nuevos modelos de negocio capaces de crear valor para todos los grupos de interés, tendencia que derivó en 2019 hacia la necesidad de redefinir los negocios tal y como los entendemos, para poner el propósito en el centro de la estrategia y la toma de decisiones. En 2020, la tendencia va un paso más allá y desde múltiples ámbitos se afirma que a través del propósito es posible definir un nuevo modelo económico que genere valor en el largo plazo para las personas y el planeta.
Además, en momentos de crisis como el que estamos atravesando, observamos que el propósito ayuda a los empleados a tomar decisiones de manera coherente con el ADN de la organización; alinea valores y se convierte en una guía para la toma de decisiones. En 2020, el 20% de las organizaciones asegura encontrarse avanzando ya en cuestiones relacionadas con el propósito. De estas, el 80% ya ha realizado un proceso de definición o redefinición del propósito corporativo, mientras que el 17% asegura estar en proceso y el 3% aún no lo ha puesto en marcha. Además, entre los expertos que se encuentran ya desarrollando el propósito de sus compañías, un 92% asegura que este genera cambios en la gestión y en la relación con los grupos de interés, como una mayor coherencia a la estrategia de la organización o una integración de las expectativas de sus stakeholders.
El propósito genera también cambios en la gestión de las marcas y el liderazgo empresarial hacia modelos más conscientes y una progresiva superación del business as usual. De hecho, este aspecto es en el que más están trabajando las organizaciones de todas las tendencias identificadas en el informe: un 48% de los expertos afirman estar ya avanzando para construir marcas más comprometidas y diferenciales.
Como resultado, la figura del CEO es más activista que nunca. Hemos asistido al crecimiento de un liderazgo con propósito, caracterizado por su alto compromiso con la comunidad en la que opera, y una visión de contribución e impacto positivo en el largo plazo. Este liderazgo más consciente es clave para afrontar los retos presentes y futuros en los que la resiliencia y la adaptación serán fundamentales para prosperar de forma sostenible e inclusiva.
Si quieres conocer más sobre estas y otras tendencias en reputación y gestión de intangibles, ya está disponible Approaching the Future 2020, una guía fundamental para las organizaciones sostenibles y responsables.
Fuente de las fotografías: Canvas Estrategias Sostenibles.
Directora de proyectos de sostenibilidad y comunicación. Lidera, coordina y desarrolla proyectos de consultoría y formación, impulsando la creación de...
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