El momentum de la sostenibilidad

La razón más poderosa por la que las compañías innovan en su modelo de negocio es porque el actual ya no funciona en las condiciones de mercado presentes. Sabemos que no es fácil convencer a un CEO de replantear un modelo para su empresa basado en oportunidades que no se han materializado aún. Sin embargo, muchos nos empeñamos en que las empresas se arriesguen y abracen la sostenibilidad. Pero, ¿existen razones suficientes para ello?

En Model Behaviour: 20 Business Model Innovations for Sustainability, un proyecto de la consultora británica SustainAbility, los autores de la publicación Lindsay Clinton y Ryan Whisnant afirman que la sociedad necesita modelos de negocio sostenibles y que pensar en los recursos no financieros -naturales, humanos y de capital social- como ilimitados es un axioma equivocado. La evidencia, aseguran, son todos los modelos tradicionales que son viables hoy solo por la depreciación de los recursos y otras distorsiones del mercado.

Cualquier compañía que opere en un ecosistema de sostenibilidad tiene que resolver una tensión permanente entre crear valor para su empresa y hacerlo también para la sociedad, y la única forma de incrementar el valor hacia ambos es mediante la apuesta por la innovación en el propio modelo de negocio. Innovar en procesos o en productos y servicios limita la capacidad de cambio, constreñido dentro de un modelo que en ocasiones ha minado el potencial de los mismos.

Según ambos autores, el marco de innovación con el que trabajar permite trascender procesos, productos y llevar el concepto a la práctica desde la forma de realizar el negocio:

¿Cómo avanzar hacia ese modelo?  En este proyecto repasan 20 propuestas concretas, agrupadas en varias categorías. Todas ellas implican dos cambios significativos: introducir nuevas formas de intercambio  y promover cambios en los incentivos en la cadena de valor. A estas consideraciones, se añaden dos factores de contexto: las grandes empresas no suelen gestar modelos de negocio innovadores, pero sí son claves para madurarlos y escalarlos; en segundo lugar, hay que tener en cuenta que el cambio de modelo de negocio no se produce en vacío, sino que suele estar afectado por las condiciones del entorno.

Entonces, ¿cuando es el momento para aplicarlo? 

Los resultados de un estudio global presentado recientemente confirman que el momento es ahora. El Global CEO Outlook, que ha entrevistado a 1.200 consejeros delegados de España, Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, China, India, Japón y Australia, concluye que éstos perciben el mercado actual como «un mercado global que alberga grandes oportunidades, pero que también es cada vez más competitivo». En este escenario, y en concreto en España, donde han respondido 50 CEOs, las direcciones de TI, innovación y dirección financiera se perfilan como los cargos más importantes para la empresa en los próximos tres años. La sostenibilidad, por tanto, debe ser transversal a las tres áreas.

Asimismo, para el 52% de los consejeros delegados españoles entrevistados, la prioridad es la búsqueda de nuevas estrategias de crecimiento. Además, consideran que estamos en la antesala de un momento de transformación, pues el 56% cree probable que su empresa se transforme en una entidad significativamente diferente. Por ello, la sostenibilidad puede ser un eje de crecimiento y diferenciación estructural a partir de ahora. La oportunidad, decía Albert Einstein, se esconde entre las dificultades.