El valor del propósito corporativo y sus desafíos

Durante los últimos meses, he impartido clases sobre el propósito y el impacto de las empresas que lo activan de manera estratégica. En este tiempo, he observado la fuerza impulsora que el propósito tiene en los alumnos, pero también los retos a los que se enfrentan las organizaciones para hacer del propósito la brújula que guie la estrategia y para que los diferentes grupos de interés estén alineados. A continuación, compartimos algunas reflexiones y aprendizajes, en ese vínculo necesario entre academia y mundo empresarial.

El riesgo de la inconsistencia

El propósito corporativo, entendido como la razón de ser de las organizaciones como evolución del foco en la maximización de beneficios, ha cobrado relevancia especialmente desde la crisis económica de 2008, y su adopción se ha acelerado aún más después de la pandemia. Cuando hablas del propósito de las empresas, observas caras incrédulas e incluso contrarias a esa idea.

Ese es uno de los desafíos clave: el propósito requiere equilibrar lo que está haciendo la empresa y las decisiones que está tomando en su día a día, con el posible escepticismo por parte de sus equipos y otros grupos de interés, o posibles acusaciones de “purpose washing” o “purpose driven marketing” como una forma de promocionar la marca o los productos, en lugar de un compromiso real para resolver problemas sociales o medioambientales. 

Para que una empresa pueda observar los beneficios de estar verdaderamente impulsada por un propósito, éste debe entenderse como un principio organizador que guíe la toma de decisiones, dé sentido al plan estratégico e influya en el comportamiento de las personas que forman parte de la organización en todos los niveles, desde el máximo responsable hasta la persona que atiende al teléfono.

Alinear la cultura organizacional

Por todo lo comentado, se requiere generar una cultura del propósito que permee en todas las capas de la organización. En ese sentido, es interesante la metodología que plantea Enacting Purpose Initiative (EPI), una asociación conformada por diferentes universidades de prestigio con su ‘Score 2 Framework‘, para lograr esa cultura y afrontar los desafíos, y que incluye los siguientes puntos:

• Seguro (safe): La seguridad psicológica es a la vez el marco de Score2 y la condición para la adopción exitosa y promulgación del propósito en una organización.
• Comprometido (committed): Un mayor compromiso significa un mejor rendimiento. Pero, para que se produzca el compromiso, los empleados quieren ver que los directivos, en todos los niveles, dicen lo que piensan y que demuestran “vivir” los valores de la organización.
• Organizado (organized): El propósito es la base de la estrategia, pero también de las operaciones y capacidades organizativas necesarias para desplegarlo.
• Realista (realistic): No todos los que están dentro la organización estarán convencidos del propósito y sus valores asociados. E incluso cuando la gente se adhiere al propósito, no es siempre fácil de implementar. Implica compensaciones y decisiones difíciles, como dejar de ofrecer algunos productos o servicios, o negarse a perseguir algunas oportunidades.
• Incorporado (embedded): El liderazgo basado en el propósito es una manifestación de los valores que subyacen al propósito corporativo, en toda la organización, y ayuda a enfrentar todos los compromisos que, además, generan un efecto en cadena para la próxima generación de líderes.

Necesidad de investigación y papers sobre propósito

Aun con la fuerza que ha cobrado el propósito en las organizaciones, a nivel académico todavía hay poca bibliografía, pocas publicaciones y papers en español.

La Universidad de Navarra analiza mensualmente en su ‘Purpose Trends Report’ las publicaciones más relevantes sobre el propósito organizacional, y la alineación con el propósito personal. Además, incluye casos exitosos que muestran cómo se ha implementado el propósito.

A nivel de investigación, desde CANVAS llevamos diez años publicando, junto con Corporate Excellence, ‘Approaching the Future‘: el informe de referencia en tendencias en intangibles, donde hemos podido ver en este tiempo la evolución del propósito en las empresas y entre los profesionales. También llevamos tres años analizando la visión de las empresas con propósito en el estudio ‘Propósito y reinvención del capitalismo’. En ese sentido, solo hay que destacar que en la última edición el 70,7% de la ciudadanía consideraba total o bastante necesario que las empresas den el paso hacia modelos de negocio más sostenibles y responsables, que definen a las empresas con propósito.

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