Tres visiones estratégicas para entender la reputación

En los últimos años, hemos sido testigos de una transformación paulatina en el peso que las empresas otorgan a la gestión de sus intangibles. En particular, la gestión de la reputación (y de los riesgos asociados a esta) se ha convertido en una palanca clave del desarrollo estratégico de las organizaciones.

Según RepTrak, índice global de referencia, la reputación corporativa es un elemento intangible que abarca la forma en que los grupos de interés se sienten, piensan y actúan en relación con nuestra organización. Como tal, funciona como herramienta crítica de posicionamiento ante nuestros públicos y, cuando no es buena, puede suponer una barrera en la relación con empleados, clientes, administraciones o proveedores, entre otros grupos clave.

Pero, ¿cómo podemos identificar los elementos básicos que influyen en la reputación corporativa? En este artículo, repasamos algunos elementos que componen este intangible y cómo su peso varía en función del stakeholder al que analicemos.

1. La visión de los expertos: conducta ética y ciudadanía activa

Debido a su naturaleza, es difícil identificar con total certeza los factores que influyen en la reputación corporativa de una empresa. Sin embargo, los expertos sí son capaces de coincidir en algo, y es que los grupos de interés no atienden únicamente a criterios financieros.

Si tomamos como ejemplo la metodología de RepTrak, la compañía identifica hasta siete conductores principales de la reputación. Estos abarcan desde los productos y servicios de una compañía, hasta el trato que da a sus empleados, o el grado de innovación que impulsa.

Entre estos elementos, la conducta (que abarca el nivel de ética en una empresa, incluidas su equidad, apertura y transparencia) y la ciudadanía (que mide el respeto al medioambiente de una compañía y su capacidad para genera un impacto positivo) se colocan como el segundo y tercer conductor de la reputación corporativa, respectivamente.

2. ¿Qué piensa la ciudadanía de la reputación corporativa?

Por su parte, observamos que la sociedad sigue manteniendo una opinión crítica respecto a la reputación corporativa. Según nuestro informe, Approaching The Future 2022, la ciudadanía española relaciona la gestión de este intangible con un sentimiento negativo hacia distintas cuestiones vinculadas con el impacto social y ambiental de las empresas, como las condiciones laborales o la contaminación.

Sin embargo, y aunque de forma menos extendida, también apreciamos un cambio de visión entre la población.

Así, entre los términos positivos asociados con este elemento, encontramos menciones a la igualdad de oportunidades, la transformación de las empresas o iniciativas ambientalmente sostenibles.

Fuente: Approaching The Future 2022 (CANVAS Estrategias Sostenibles y Corporate Excellence)

3. Gobierno corporativo y ética: la opinión de los consejos de administración

Por su parte, la gestión de la reputación también se ha convertido en una prioridad estratégica para los consejos de administración. De media, los consejeros dan una nota de 7,1 sobre 10 a la importancia de la reputación, según datos de KPMG y Corporate Excellence – Center for Reputation Leadership, en su informe La reputación en los consejos de administración.  

Entre los aspectos que más contribuyen a este intangible, un 80% alude a cuestiones de buen gobierno e integridad. Así, la integración de la ASG en el gobierno corporativo se consolida como uno de los temas a los que mayor esfuerzo e interés deberán dedicar los consejeros en el corto y medio plazo.

En definitiva, observamos que, a medida que aumenta la relevancia de la reputación y su profesionalización, también crecen las expectativas de los grupos de interés a la hora de valorar la reputación de las organizaciones. Ya no solo impacta el desempeño o la calidad de los productos y servicios. Por el contrario, vemos que la ética, la creación de valor compartido y la generación de impacto positivo ganan peso en la gestión reputacional de las empresas e instituciones.

Si quieres saber más sobre la gestión de la reputación en las organizaciones, así como las principales tendencias en sostenibilidad e intangibles, no te pierdas nuestro informe Approaching The Future 2022.